Marketing Strategie in der Architektur

Marketing Strategie in der Architektur

Marketing Strategie in der Architektur ist ein großer Begriff, den wir hier jetzt etwas detaillierter auf seine Bestandteile herunterbrechen möchten.
Zunächst einmal, Markenkommunikation und Branding sind Prozesse, die „am“ Unternehmen arbeiten und nicht „im“ Unternehmen. Hier geht es um grundsätzliche und langfristige Prozesse, die das Unternehmen zu mehr Sichtbarkeit, Unterscheidbarkeit und letztlich auch Umsatz führen soll.

Durch mehr Sichtbarkeit und einer attraktiven Außenwirkung wird es zudem leichter besser passende Mitarbeiter für das Unternehmen zu finden. Sie als Architekt sind mit Ihrem Büro Unternehmer, deshalb sind Fragen rund um Marketing, Markenkommunikation und einhergehender Marktpositionierung fundamentale Bausteine eines Architekturbüros.
Um eine hochwertige, authentische und erfolgreiche Markenkommunikation zu betreiben, braucht es eine strategische Planung und eine konsequente und permanente Umsetzung.
Diese werden wir Ihnen hier in diesem Artikel detailliert darstellen.

Ziel dieses long-read Artikels ist letztlich für Ihr Unternehmen folgende Dinge zu erreichen:

 

  • Heraus aus der Vergleichbarkeit

  • Die gewünschten Projekte durchsetzen

  • Sich die Wunschkunden aussuchen zu können

  • Nicht mehr auf Empfehlungen angewiesen zu sein

  • Die besten Mitarbeiter werden durch Deine Marke angezogen

  • Langfristiges und nachhaltiges Wachstum

Wenn diese Dinge für Sie interessant sind, dann nehmen Sie sich die Zeit diesen Artikel zu lesen. Logischerweise befassen wir uns jetzt im ersten Teil mit der Planung, also der Vorarbeit.

Planung der Content Strategie

Planung der Content Strategie

Marketing Strategie in der Architektur

Was ist eine Marke? Diese Frage wird häufig falsch beantwortet, indem hier sofort an das Unternehmenslogo, oder Unternehmensfarben gedacht wird. Keine Frage, die CI, also die klare Corporate Identity gehört dazu. Allerdings ist die Marke eher die Persönlichkeit, das was alles zusammen beim Kunden ankommt.

Nur einmal vorweg – die Nennung von Marken in diesem Artikel soll keine subtile Werbung für diese sein. Es geht hier rein um die Veranschaulichung des Markenbegriffs.

Ein anschauliches Beispiel ist die Marke Nespresso. Durch die stilvollen Werbeproduktionen und die luxuriöse Innenarchitektur der Geschäfte vermittelt diese Marke bei weitem mehr als nur einen Kaffeeladen. Es ist eine Lebensart und eine Stilfrage, ob man Nespresso Trinker sein möchte oder nicht. Das Einkauferlebnis in den Shops ist ein anderes als bei Tschibo, ganz zu schweigen von dem Erlebnis, im Supermarkt in Gang 4 nach dem Kaffee im oberen Regal zu greifen. Auch im Supermarkt gibt es hochwertigen Kaffee, aber das Erlebnis ist wenig besonders und die Wertschätzung des Produkts dürfte um ein Vielfaches niedriger sein.
Meine Hochrechnung des Kilogramm Preises, den man für den Nespresso Kaffee in den Kapseln bezahlt, erspare ich Ihnen an dieser Stelle. Es lässt sich an diesem Beispiel gut erkennen, dass der Preis hier nicht das entscheidende Kaufkriterium ist. Es ist das Gefühl, welches eine Marke ausstrahlt für das man bereit ist einen Premium Preis zu bezahlen.

Und jetzt folgendes Gedankenexperiment: Versuchen Sie sich vorzustellen, Nespresso wollte ein Hotel bauen.
Haben Sie schon eine Vorstellung davon, wie das aussehen könnte? Mir fallen da sofort Bilder von stilvoll eingerichteten Lobbybereichen, italienisches Flair kombiniert mit zeitlos eleganten Raumzonierungen in wertigen Holzmaterialien, Ledersitzmöbeln a la ROLF BENZ und einem dezent eingesetzten Lichtkonzept ein. Es fällt nicht so schwer, die Nespresso Marke auf ein Hotelprojekt zu übertragen, obwohl die Marke mit dem Hotel Business gar nichts zu tun hat.
Schwierig wird die Vorstellung, wenn man sich vorstelle, die Hilton Kette würde eine eigene Kaffeesparte eröffnen. Grundsätzlich wäre das ja gar nicht so blöd, da die Kette weltweite Standorte und Logistik-Ketten nutzen könnte, um in ihren eigenen Hotels einen exklusiven Kaffee anzubieten. Dieser wäre als Erlebnis des Hotelaufenthalts sicherlich markenstärkend.

Was sagt uns das?
Hilton ist keine Marke, Nespresso schon.

Verstehen Sie mich nicht falsch, falls Sie gute Erfahrungen bei Ihren Hotelbesuchen im Hilton gemacht haben. Neben dem vergleichsweise höheren Standard und einem gewissen Anteil von Prestige liegt bei den meisten Menschen die Entscheidung für das Hilton auf der Basis des Preises.

Würden Sie erkennen ob Sie in einem Marriot, SAS Radisson oder doch einem Hilton Hotelzimmer stehen?

Clients Persona

Jetzt zu Ihrer Zielgruppe! Für wen ist Ihre Dienstleistung? Um eine Marke richtig auszurichten, benötigt es eine klare Vorstellung von der Zielgruppe. Wie sieht Ihr optimaler Kunde aus? Ist Ihr Büro hauptsächlich im öffentlichen Bau beschäftigt oder sind es auch viele private Bauvorhaben? Mit den Informationen zu den bisherigen Bauherren kann so eine halb fiktionale Person definiert werden. Lässt sich aus den bisherigen Bauherren schon eine Tendenz hinsichtlich Spezialisierung ableiten? Denn genau diese Frage der Spezialisierung hängt mit der Definition der Zielgruppe zusammen.

In der folgenden Grafik haben wir zusammengestellt, welche Aspekte bei der Definition der Clients Persona wichtig sind. Mit dieser Methode können Sie ein tieferes Verständnis von den Bedürfnissen Ihrer Zielgruppe erlangen und somit besser auf diese in Ihrer Öffentlichkeitsarbeit eingehen.
Wie im echten Leben lässt sich ein Gespräch dann leichter führen, wenn man weiß, mit wen man eigentlich spricht!

Clients Persona - Marketing Strategie in der Architektur

Graphik Clients Persona

Clients Journey

Die Clients Journey beschreibt den Prozess vom potenziellen Kunden, bis diese Kunden werden. Haben Sie sich schon einmal gefragt, wann genau jemand zum ersten Mal von Ihnen und Ihrem Unternehmen erfahren hat?
Die Clients Journey versucht eben diese einzelnen Kapitel auf einer Art Stufendiagramm darzustellen.
In unserer Darstellung sehen Sie die Clients Journey vereinfacht unterteilt in die Phasen

AWARENESS – CONSIDERATION – DECISION.

Es lassen sich also zum Beispiel folgende Fragen durchspielen:
„Warum hat eine Person in Ihrer Zielgruppe noch nicht von Ihnen erfahren?“
„Was ist der Pain Point, wenn jemand schon von Ihrem Büro erfahren hat, aber noch nicht die Entscheidung getroffen hat, sich aktiv mit Ihnen in Verbindung zu setzen?“

Hier kann dann entlang dieser Fragen eine Contentstrategie entwickelt werden, die jeweils diese Stufen anspricht. Damit lassen sich je nachdem wo ein potenzieller Auftraggeber in der Journey steht, entsprechender Content produzieren.

Dafür wäre es interessant zu wissen, welche Fragen sich mögliche Bauherren zu einem bestimmten Zeitpunkt innerhalb der Journey stellen. Entlang aller drei Phasen wird der Bauherr seine Pain Points haben, den nächsten Schritt zu gehen. Wir versuchen in diesem Teil diese „Reise“ so angenehm wie möglich zu gestalten in dem wir passenden Content in eine passende Strategie für die Architekturkommunikation zu übertragen.

Zudem können hier auch positive Effekte für den Arbeitsprozess am Projekt entstehen, weil Sie aufgrund der Kommunikationsstrategie für die Bedürfnisse der Auftraggeber stärker sensibilisiert sind.
Durch eine solche Contentproduktion entlang dieser Journey eines potenziellen Kunden kann man im Vergleich zu anderen Architekturbüros durch mehr Transparenz ganz schnell die erste Wahl sein.

Eine gute Contentstrategie baut Vertrauen auf, bevor man sich überhaupt das erste Mal physisch begegnet ist. Erzeugt man beim Interessenten das Gefühl, dass er oder sie Ihr Büro inklusive des Teams schon kennt, fällt die Entscheidung wesentlich leichter den nächsten Schritt zu gehen und vor allem: Der potenzielle Kunde wird sich nicht für die Konkurrenz entscheiden!

Clients Persona —

Laden Sie sich das Arbeitsblatt herunter, um Ihre Zielgruppe zu ermitteln.

Analyse des Wettbewerbs

Eines ist klar: Der Content und das gesamte Auftreten Ihres Architekturbüros muss besser sein als das der Konkurrenz!
Die Analyse des Wettbewerbs ist ein wesentlicher Teil der Vorarbeit, der ruhig ein wenig mehr Raum einnehmen darf.
Hier schaut man sich an, wie Wettbewerber kommunizieren, welche Themen hier die wichtigsten sind, welche Bildsprache verwendet wird, aber auch was der Wettbewerb nicht zeigt, ist interessant. Als Beispiel könnte man hier anführen, dass viele Architekturbüros nur finale Projektergebnisse zeigen und nur wenig Prozesseinblicke geben.

Die Analyse des Wettbewerbs ist nützlich, um:

  • Konkurrenten in den sozialen Medien zu identifizieren

  • zu erkennen auf welchen Plattformen diese vertreten sind

  • zu erkennen wie die Konkurrenz diese Medien nutzen

  • herauszufinden wie gut die Strategie dieser funktionieren

  • Benchmark Vergleich zur eigenen Strategie

  • Lücken in der eigenen Strategie aufzudecken

Schlagworte und Suchbegriffe

Deine potenziellen Kunden werden bereits im Internet nach einem passenden Büro für ihr Bauvorhaben suchen. Damit Dein Büro gefunden werden kann, musst Du für die entsprechenden Leistungen die Worte Deiner Zielgruppe verwenden. Gerade im Baugewerbe gibt es viele Fachbegriffe, die wiederum möglicherweise einem Teil Deiner Zielgruppe nicht geläufig sind.

Stellen wir uns vor, ein Bauherr sucht nach einem Fassaden-Planer, um ein Gebäude zu sanieren. Der potenzielle Bauherr wird möglicherweise nach „Fassadensanierung“, „Glasfassade“ suchen und nicht unbedingt nach „Pfosten-Riegel-Fassade“. Umgekehrt, wenn größere Institutionen und Projektentwickler zu Deiner Zielgruppe gehören, kann es durchaus richtig sein, eine anspruchsvollere Sprache zu sprechen.
Die Konkurrenz wird in beiden Fällen aufschlussreich sein, welche Begriffe funktionieren. Mit den richtigen Begriffen auf der Webseite Deines Büros und einer suchmaschinenoptimierten Webseite mit entsprechenden Keywords kann Google Deine Traumkunden direkt auf Deine Webseite führen.

Social Media der Kanäle der Konkurrenz

Die Konkurrenz wird sicherlich zum Teil Social Media schon als Marketingkanal für die Architekturkommunikation verwenden.

Hier stellen sich folgende Fragen:

In welchen sozialen Netzwerken sind Mitbewerber unterwegs? Wie hoch ist die Anzahl der Follower? Wie schnell wächst sie? Wer sind ihre wichtigsten Follower? Wie oft posten sie? Engagement Rate? Welche Hashtags? Wie viele Hashtags? Nicht jeder Content funktioniert für jede Plattform. Bei dieser Analyse kann man genau dies herausfinden und die eigene Strategie darauf hin anpassen.

Infographik Social Media Nutzung Architektur Ländervergleich

Die Länderdarstellung zeigt, dass die Nutzung von Social Media im Bereich der Architektur gerade in Deutschland besonders wenig verbreitet ist. Dabei entgehen der Branche viele Vorteile.

Content in der Branche

Ihre Zielgruppe (Clients Persona) möchte über bestimmte Themen informiert werden. In der Welt der Architektur sind einige Themen sicherlich heißer diskutiert als andere. Sei es das Thema BIM, nachhaltiges Bauen, Umnutzung oder das Thema Nachverdichtung, um hier nur ein paar Beispiele zu nennen. Generell sollten Sie die Hot-Topics der Branche in Form von Blogbeiträgen oder eben auch Social Media Postings adressieren, denn Ihre Positionen zu den Themen sind wichtig, um das Profil des Unternehmens zu schärfen.
Hier muss allerdings der Schwerpunkt klar auf den Themen liegen, die für die Clients Persona, also Ihre Zielgruppe interessant sind und eben auch einhergehen mit dem Schwerpunkt Ihres Büros! Nehmen wir an Ihr Büro ist stark in den Themen der Nachhaltigkeit verortet, ist es für Ihre potenziellen Bauherren spannend zu lesen wie Sie über das Thema begrünte Fassaden denken.

Keyword Recherche

Das Thema „Keyword Recherche“ klang im Zusammenhang mit der Wettbewerbsanalyse schon an. Daher werde ich es hier kurz und knackig halten, da im Prinzip die gleichen Parameter gelten, wie bei der Recherche der Konkurrenz. Die Zielgruppe sucht online nach einem Büro, welches ein bestimmtes Bauvorhaben umsetzen kann. Ihr Büro kann dieses bestimmte Problem lösen. Für den eigenen Content verwenden wir die Sprache der Zielgruppe und geben Google so die optimalen Voraussetzungen, Ihr Büro mit Ihrem Wunschkunden zusammenzubringen. Die Keywords können sich mit der Zeit ändern, daher sollten Sie immer mal wieder analysieren, ob sich Begrifflichkeiten in der Branche ändern. Diese Begriffe sollten dann auch auf Deiner Webseite auftauchen.

Content Audit (Bestandsaufnahme)

Mit dem Content Audit ist die Bestandsaufnahme Ihres bisherigen Contents gemeint. Hier sollten Sie schauen, welches Bildmaterial oder Texte schon zu der Content Strategie (Kommunikationsstrategie) passen. Wie bei der behutsamen Revitalisierung eines Gebäudes schaut man, welche bestehenden Elemente sich gut in eine zeitgemäße Version des Markengebäudes übertragen lassen. Gibt es schon einen Blog, auf dem veröffentlicht wird? Können hier möglicherweise Texte erweitert oder umgeschrieben, noch einmal aufbereitet werden, sodass sie stärker für die Zielgruppe funktionieren? Welche Projektfotos sind möglicherweise passend, um bei Instagram, Facebook oder auch LinkedIn gepostet zu werden?
Auch analoges Material wie zum Beispiel Entwurfsskizzen, Pläne oder ein physisches Modell können sich noch einmal neu inszenieren lassen, indem Sie diese in Ihrem Büro mit ihrem Team stimmungsvoll fotografieren.
Ich spinne hier nur ein wenig herum, aber all diese Dinge geben Ihrer Zielgruppe ein gewisses Gefühl von Nahbarkeit.

Markeneigenschaften

Jedes Unternehmen ist eine Marke und somit ist auch Ihr Architekturbüro eine vollwertige Marke! Nur als eine klar von anderen unterscheidbare Marke kann man sich von der Konkurrenz absetzen und im Falle einer Auftragsvergabe erfolgreicher sein. Daher ist es notwendig, den Markenkern und dessen Eigenschaften festzulegen. Die Markeneigenschaften definieren die Kernwerte eines Unternehmens und unterstreichen die Einzigartigkeit. Wie würde uns unsere Community beschreiben? Wie beschreiben wir unsere Kunden? Wie hört sich unsere Stimme an? Welche Wirkung haben wir auf andere? Was sagen Kunden über uns? Was macht uns einzigartig? Wir haben für Sie ein PDF zum Download angelegt, auf dem Sie Ihre Markeneigenschaften herausarbeiten können. Sie merken schon, die Frage nach der Marke zielt weniger auf das Logo und die Visitenkarte ab als auf die Persönlichkeit Ihres Architekturbüros. Natürlich gehört die Corporate Identity/Design auch zur Marke, diesen Teil werden wir allerdings als gesondertes in unserem Beitrag Corporate Design für Architekturbüros in Detailtiefe beschreiben. Schauen Sie gerne auch dort vorbei!

Umsetzung der Content Strategie

Umsetzung der Content Strategie

Aufbau der online Infrastruktur

Nachdem nun die Vorarbeit eine stabile konzeptionelle Grundlage liefert, wissen Sie an wen Sie Ihre Öffentlichkeitsarbeit adressieren und wie Sie Ihre Zielgruppe mit den entsprechend passenden Themen erreichen können. Jedes Büro ist individuell und so müssen auch Sie individuell bestimmen auf welchen Plattformen Sie mit Ihrer Marke vertreten sein möchten. Denn die Entscheidung bringt mit sich, dass diese Accounts dann auch regelmäßig befüllt werden müssen. In diesem Zusammenhang möchte ich Ihnen noch einen wichtigen Gedanken mitgeben. Neben den Social Media Accounts Ihres Architekturbüros kann es genauso zur Strategie gehören einzelne Personenaccounts der Inhaber zu erstellen.

Wenn man einen Moment lang darüber nachdenkt, leuchtet es ein die Inhaber eines Büros als Personenmarke gleich mitzudenken. Bleiben wir hier zunächst allerdings bei den Unternehmensmarken und deren Social Media Accounts.. Nehmen wir an Sie haben sich für facebook, LinkedIn und Instagram entschieden. Die einzelnen Social Media Accounts müssen nun eingerichtet werden. Generell können Sie für Facebook, LinkedIn offizielle Unternehmensseiten eröffnen. Auf der Plattform Instagram ist es wichtig darauf zu achten einen Businessaccount zu eröffnen. Hintergrund ist der, dass Sie mit diesen Formaten messbare Insight Daten einsehen können. Gemäß des Styleguides aus dem festgelegten Corporate Design werden die Accounts alle in einheitlicher gestalterischer Handschrift aufgesetzt, sodass die Zusammengehörigkeit durch Titelbilder und Anzeigebilder, sowie Naming und Text klar werden. Weiterhin sollten Sie einen Google MyBusiness Account anlegen.

Aufbau der Posting Formate

Wir haben zum Aufbau der Posting-Formate ein einfaches und effektives Framework System entwickelt, die Postings konzeptschlüssig aufzubauen. Ziel ist es hier, die für die Zielgruppe erarbeiteten Themen in visuelle Posts zu übertragen. Wir sind an diesem Punkt zwar sicher über die Inhalte, aber wie sollen diese genau aussehen? Um die Beiträge in visuell markenschlüssige Layouts zu bringen, erstellen wir zunächst eine Übersicht mit einzelnen Kanälen. Diese Inhaltskanäle sind die Säulen Ihres Redaktionsplans, auf den ich im Folgenden noch kommen werde.

 

Aufbau Layout für Printveröffentlichungen

Auch wenn es in der heutigen digitalen Welt so scheint, als wenn Printmedien stark an Bedeutung verloren haben, sind wir davon überzeugt diese auch in die Content-Strategie mit einzuflechten.
Der Vorteil an der digitalen Content-Strategie ist der, dass Material durch den Prozess schon gut aufbereitet ist. Es sollte also kein Problem sein, Bild- und Textmaterial für Magazine und andere Printformate zusammenzustellen und an diese zu verschicken.

Sofern Magazine Ihre Projekte veröffentlichen, werden diese mit hoher Wahrscheinlichkeit Ihr Projekt auch online auf den Social-Media-Plattformen teilen. Hier verbinden sich dann Print und Digital, da Ihr Büro dann direkt mit ihren Social Media Kanälen verlinkt werden kann. Sobald also jemand über Ihr Projekt liest, kann sie danach gleich auf Ihrer Webseite landen. Social-Media-Kanäle sind, wenn man so will, der verlängerte Arm der Webseite.

Content-Säulen stützen den Redaktionsplan.

Die Inhalte der einzelnen Content-Säulen fließen dann in geordneter Struktur in Ihren Redaktionsplan ein, sodass Sie konstanten und wertigen Content produzieren.
Eine Säule könnte mit Projektfotos gefüllt werden. Eine weitere könnte ein Textpost-Layout sein und eine dritte Säule könnte auch einfach ein Kanal mit Schnappschüssen aus dem Büroalltag oder von der Baustelle sein.

Denken Sie daran bei Projektfotos beteiligte Gewerke oder auch Produkthersteller, sofern diese im Bild zu sehen sind, mit zu erwähnen. Mit der Verlinkung von Gewerken und Partnern erhalten Sie mehr Aufmerksamkeit (Reichweite) und bauen sich so eine Community auf.

Die Content-Säulen sind später für den Abonnenten nicht sichtbar, es dient Ihrer planerischen Struktur Content mit einer gewissen Diversität zu zeigen. Sobald die Content-Kanäle stehen, sollten Sie für diese ein gestalterisches Layout erstellen. Stellen Sie sich vor, wie Ihre Posts aussehen, wenn sie alle in dem Übersichtsfeed zu sehen sind. Es ist für das Auge des Betrachters immer besser, wenn es eine gewisse serielle Schlüssigkeit hat. Das merkt jedes Auge, nicht nur visuell arbeitende Berufe!

Sobald für alle Content-Säulen Dummy-Posts erstellt sind, wissen Sie, wie weitere Posts aussehen werden. Es gibt einen konzeptionellen roten Pfaden!
Zu den Dummy-Posts gehört auch ein festgelegter Satz an Hashtags. Mein Tipp wäre hier einen Stamm an identischen Hashtags für jeden Post zusammenzustellen. Zusätzlich zu den Stamm-Hashtags kann für jede Kategorie noch mit spezifischen Hashtags ergänzt werden. Die Hashtags sollten in regelmäßigen Abständen gecheckt und auf Aktualität überprüft werden. Das ist die einfache, aber klare Systematik der Content-Kreation!

Aufbau Redaktionsplan

Da jetzt die Dummy-Posts stehen, kann der Redaktionsplan entwickelt werden. Der Redaktionsplan sieht vor die Contentkreation, das Texten und das Veröffentlichen in ein System zu überführen. Wann posten wir wann was? Wer kümmert sich im Unternehmen darum an welchem Tag? Für die Organisation der Postings bietet es sich an, ein Trello-Board zu verwenden. Im Folgenden sehen Sie einen Screenshot, wie wir das Trello Board Tool organisieren, um darin den Redaktionsplan aufzusetzen.

Markenkommunikation in der Architektur - Redaktionsplan Social Media

Die Themen durchlaufen die Phasen des Redaktionsplans im Trello-Board von links nach rechts.

Es können hier Postings erstellt werden und können dann durch das Verschieben in die „Freigegeben“ Spalte für alle Board-User sichtbar zum geplanten Zeitpunkt veröffentlicht werden.
Hier können dann auch gleich schon mehrere Posts in der Pipeline sein, sodass man einen Überblick über seine Contentprozesse hat.
Trello ist auch deshalb ein gutes Tool, weil es einfach per App oder über den Desktop remote funktioniert. So hat jeder Beteiligte im Unternehmen den Überblick, in welchem Stadium sich bestimmter Content befindet.

Der Redaktionsplan hat die Funktion die Contentkreation zu einem fest integrierten Unternehmensprozess zu machen, der die permanente Öffentlichkeitsarbeit gewährleisten soll.
Denn Permanenz ist in der Contentkreation von großer Bedeutung!

Marketing ist keine Instant Suppe

Wenn Sie die analytische Vorarbeit machen, um Ihr Unternehmen als Marke richtig aufzubauen, haben Sie das Fundament für eine gute Markenkommunikation gelegt. Die Ausführung der Kommunikation ist darauf ausgelegt, langfristig wie ein Uhrwerk zu funktionieren. Die langfristige Perspektive ist entscheidend, denn die Ziele lassen sich nicht mit einem Sprint erreichen.